O modelo Freemium para Startups – parte I

Uma parte muito importante de qualquer Modelo de Negócios de uma Startup é como ela pretende obter receitas com a venda ou uso do seu produto. Este modelo de receitas forma junto com a combinação Problema/Solução os dois componentes essenciais que precisam ser validados para que a Startup possa passar da fase de Aprendizado para a fase de Crescimento.

Especialmente para produtos baseados na Web, um modelo que tem emergido como uma forma concreta de viabilizar os negócios é o modelo Freemium. Para falar aqui no blog, dividi o assunto em três partes. Neste primeiro post, falarei um pouco sobre suas características, tipos de formatos da divisão Free/Premium e por onde começar a construir o modelo. Os próximos posts tratarão sobre quando e como cobrar, dicas e armadilhas de implementação e como calibrar a oferta para se ter um modelo lucrativo.

Antes de entrar nos detalhes do Freemium, precisamos internalizar o conceito de que, na grande maioria dos casos, as Startups precisam cobrar pelos seus produtos. Aqui no Brasil, percebo que um bom número das Startups com as quais interajo seguem o “mau exemplo” de grande parte das empresas americanas financiadas por Venture Capital, que postergam indefinidamente esse momento de confrontação com a realidade, talvez até de forma inconsciente pelos empreendedores.

Em geral, há uma crença excessivamente otimista na obtenção de receitas futuras via publicidade (assunto para outro post por si só), ou então constrói-se uma versão gratuita do serviço com o discurso de “vamos promover, ganhar usuários e criar as funcionalidades pagas depois”. Essa postura é algo natural, já que vender é uma atividade difícil e por muitas vezes ingrata, e é muito mais confortável se voltar para a construção do produto e do buzz em mídias socias.

Passadas essas observações, deixo a seguinte definição para começarmos: “A essência do modelo Freemium é a parte Premium (paga). A parte Free é estratégia de marketing.”

O que é o modelo Freemium?

O termo Freemium foi cunhado pelo investidor Fred Wilson em 2006, apesar de suas variações já existirem há muito mais tempo. O que mudou radicalmente nos últimos anos é que os serviços Web-based têm uma vocação mais natural à essa aplicação de modelo de negócio.

A premissa básica por trás do modelo é a de que, ao oferecer aos potenciais clientes um pedaço gratuito do serviço, diminui-se a barreira para experimentação inicial e aumenta-se a efetividade na aquisição de clientes através de marketing boca-a-boca. Então, uma parcela desses usuários opta pela opção Premium, e as receitas obtidas com esse grupo são suficientes para pagar também pelos usuários Free, já que para produtos digitais grande parte desses custos incrementais por usuário são custos marginais. Para ilustrar, seguem alguns serviços bastante conhecidos que são exemplos de modelo Freemium (tanto B2C quanto B2B): ZohoCRM, Evernote, RTM, Box.net, Freshbooks, Flickr, Xobni, Basecamp, Skype, WordPress, etc.

Para implementar da maneira correta o modelo Freemium, as Startups enfrentam duas questões principais:

(1) Qual é o formato dessa divisão entre a versão gratuita e a versão paga?
(2) O que ou quanto do meu produto vai para a versão gratuita e para a versão paga?

Para responder a questão #1, a lista abaixo destaca alguns formatos mais comuns:

* Teste gratuito (free trial) por um tempo determinado (ex. Hubspot);
* Versão básica gratuita e versões pagas com mais funcionalidades (ex. SurveyMonkey);
* Versão básica gratuita e versões pagas com mais capacidade (ex. Dropbox);
* Versão básica gratuita e conteúdo complementar vendido por micro-pagamentos (ex. Farmville);
* Versão básica gratuita e funcionalidades paralelas vendido por pagamentos complementares (ex. Skype);
* Combinações diversas entre os modelos acima (ex. Clicky, Basecamp, etc.).

Já para a questão #2, calibrar corretamente a resposta é essencial para o sucesso do modelo. Se a Startup oferecer muito na versão gratuita, a taxa de conversão dos usuários gratuitos para pagos será muito baixa, deixando o produto insustentável financeiramente. Por outro lado, se oferecer muito pouco, a primeira experiência do usuário não será positiva, o que provocará efeitos negativos no marketing boca-a-boca e também terá impacto na conversão (afastando clientes que poderiam experimentar e comprar diretamente a versão paga desde o início).

É importante ressaltar também que a conta financeira deve fechar, já que os usuários Premium também pagam pelos custos dos usuários Free. Neste post , Andrew Chen lembra que a equação básica que deve guiar a sustentabilidade do modelo é essa:

VALOR DO USUÁRIO (LTV) > CUSTO DE AQUISIÇÃO + CUSTO DO SERVIÇO (usuários pagos + usuários gratuitos)

Para complementar essa questão financeira, neste eBook da 16Ventures o autor reforça a atenção para o perigo do custo dos usuários Free, especialmente para o caso de produtos B2B, onde o Custo do Serviço para esses usuários não é tão marginal, já que em geral as necessidades de setup, provisionamento e suporte são mais elevadas.

Comece o produto pela parte Premium

Como já discutimos aqui no blog, achar o Product/Market Fit – um produto que atenda de forma satisfatória a necessidade de um mercado suficientemente grande – deve ser a prioridade número 1 de qualquer Startup nas fases iniciais. Faz parte deste processo a validação do modelo de negócio, e isso só é alcançado efetivamente após a concretização da venda do produto (mesmo que inicialmente apenas para os early adopters).

Por isso é importante começar a construir o produto (MVP) pela parte Premium. Como disse acima, começar pela parte Free é um dos deslizes mais comuns que as Startups cometem, pois a tendência natural dos empreendedores é criar algo que não seja muito passível de críticas e que provoque o máximo de feedback positivo na sua jornada (acessos, buzz, menções na imprensa, etc.). Colocar na rua um MVP e ainda querer cobrar por ele é criar intencionalmente um “telhado de vidro” e vai contra esse comportamento intuitivo de auto-preservação, mas é essencial para fomentar o processo de aprendizado sobre o mercado na Startup. Parafraseando Kent Beck, “By far the dominant reason for not releasing sooner is a reluctance to trade the dream of success for the reality of feedback.”

Isso não significa que a Startup precise necessariamente cobrar pelo produto desde o início. Quando e como começar a cobrar pelo produto será o tema de abertura do próximo post.

(to be continued…)

Autor: Eric Santos
Fonte: Manual da Startup