O modelo Freemium para Startups – parte II

Na parte I desta série, argumentei que o núcleo de um modelo Freemium de sucesso é a parte Premium, enquanto a parte Free é essencialmente estratégia de marketing. Como o processo de Customer Development se propõe a validar se o produto envisionado pelo empreendedor tem de fato demanda no mercado, essa validação – e consequentemente, a construção do Minimum Viable Product (MVP) – deve começar necessariamente pela parte Premium do produto.

Há exceções para esta regra, que em geral são aplicadas ao caso de Startups com produtos baseados em network-effect, onde o valor para cada usuário cresce na medida que mais usuários usam o sistema (ex. Twitter, eBay, Facebook, etc.). Ou então para os casos de monetização indireta, onde os usuários não pagam para usar o produto (ex. receitas baseadas em publicidade, programa de afiliados, etc.). Nesse caso, o maior desafio inicialmente é “ganhar tração” e conseguir um grande número de usuários o quanto antes. Para estes tipos de produtos, o MVP deve caminhar mais na direção de um Minimum Desirable Product.

(Obs. Ainda assim, mesmos nestes casos já é possível testar e monitorar algumas métricas de monetização, tais como receitas/usuário.)

Se a parte Premium deve ser validada em primeiro lugar, e cobrar ($$) pelo produto faz parte dessa validação, quando é a hora certa para colocar um preço no produto?

Quando a Startup deve começar a cobrar pelo produto?

Essa é uma discussão polêmica e sem um claro consenso. Depende bastante do contexto onde a Startup está inserida, qual é o tipo de produto, e ultimamente, qual é o principal componente de risco das premissas do negócio (o que Brant Cooper chamou de Business Driving Force).

Em uma discussão recente no Lean Startup Circle sobre esse tema, o debate gravitou para as vantagens de se cobrar pelo produto desde o início. As passagens abaixo ilustram alguns dos bons argumentos para tal:

“Even if I was trying to build a freemium service, I would try to get early customers to pay. What I noticed was that insisting to myself that my MVP was good enough to sell focused my mind enormously. I can think of thousands of programs I’d like to write. I can think of tens of ideas I’d like to make into businesses. Trying to make this one right here that I’m working on right now good enough to buy helps me quiet the clutter, if that makes sense. I think that overall a paid MVP will result in less waste, better feedback, and long-term better results.” Kent Back

“I feel starting with free and figuring out premium later (all too common) is backwards. Focussing on the premium part of freemium first (yes, it’s harder) lets you learn about your unique value proposition – the stuff people will pay for. You can then more intelligently offer a free plan without giving the farm away.“ Ash Maurya

Certamente a maior validação do negócio que se pode ter é conseguir clientes que de fato paguem pelo produto. Desta forma, faria sentido cobrar do cliente desde o início e ir iterando até chegar a um conjunto (features, preço, canais de aquisição de clientes, etc.) que gere um modelo de vendas replicável e escalável.

No entanto, a grande maioria das Startups morre antes de achar o Product/Market Fit, e cobrar pelo produto antes desse “sinal” dificulta a descoberta do que o cliente vê valor e de como entregar esse valor para ele.

Algumas razões para não cobrar pelo produto desde o início:

• É mais difícil atrair massa crítica para experimentação e aprendizado: Um produto pago tende a assustar muitos potenciais clientes/usuários na sua primeira exposição. Não só eles têm que decidir se aquele problema é relevante para se investir tempo e atenção, como também têm que avaliar e tomar uma decisão econômica imediata se aquele produto vale o investimento financeiro;
• O MVP tende a não ficar tão Minimum assim: Psicologicamente, é difícil para o empreendedor lançar um produto “mínimo” e ainda cobrar por ele. Especialmente aqui no Brasil, a quantidade de “críticos de plantão” é muito grande e é natural que haja medo do feedback negativo. Adiar a cobrança pelo produto é uma forma de aliviar essa pressão sobre o MVP, e consequentemente, antecipar o aprendizado;
• É mais difícil fazer o pivô: Como resultado do aprendizado adquirido com o mercado, faz parte da história da maioria das Startups de sucesso a mudança de estratégia de negócio, processo batizado como pivô. Ao cobrar dos usuários desde o início, o grau de amarração que a Startup tem com o produto inicial é muito maior (pela necessidade de manutenção, suporte, etc.), diminuindo a flexibilidade para se fazer eventuais mudanças mais bruscas no produto;
• Fica mais fácil implementar os pacotes de planos e preços adequados: Para que se tenha um modelo Freemium equilibrado, é importante colocar na parte Premium (paga) componentes que os clientes de fato valorizem. Essa descoberta do valor percebido pelos usuários só é validada após muitas iterações e aprendizado.
• Implementar o billing pode ser uma grande distração: No estágio inicial, idealmente o foco deve estar no aprendizado. Claro que ter vendas é um ótimo problema para se resolver, mas lidar com as questões relacionadas – sistema de pagamentos, contratos/termos de uso, cobrança, notas fiscais, impostos, etc. – tende a desviar esse foco e diminuir a velocidade de experimentação.

Pela sua larga experiência em uma série de Startups, Sean Ellis também defende que não se deva cobrar pelo produto até que seja atingido o Product/Market Fit. O trecho abaixo extraído de uma das discussões recentes sobre o assunto resume a sua opinião:

“The safest assumption for all startups is that you won’t have product/market fit when you first introduce the product. I think that it is easier to evolve toward product/market fit without a business model in place (users are free to try everything without worrying about price). As soon as you have enough users saying they would be very disappointed without your product, then it is critical to quickly implement a business model. And it will be much easier to map the business model to user perceived value.”

Apesar dessa recomendação geral de não se cobrar pelo produto desde o início, duas observações importantes devem ser consideradas:

• Isso não significa que uma ideia de preço não possa ser validada na fase inicial. Para isso, vale tentar extrair essas percepções de custo/benefício através de entrevistas qualitativas com os clientes e através de experimentos quantitativos (ex. testes com Landing Pages).
• É importante comunicar para os usuários que o produto está gratuito, mas que será pago futuramente. Uma boa dica para minimizar o impacto disso é prometer um desconto futuro para atrair beta testers e estimulá-los a dar feedback sobre o produto.

Autor: Eric Santos
Fonte: Manual da Startup