Feedback do cliente: como tirar proveito desta importante ferramenta

Santiago Edo – Co-fundador e CEO da Harmo Feedback Intelligence

 

“Tudo começa no cliente”. Escutei essa frase da boca de um dos maiores especialistas em New Retail do Brasil, Eduardo Terra, Presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. Analisando principalmente pelo ponto de vista do varejo, o feedback do cliente é a base da construção do futuro de cada negócio.

“As empresas precisam pensar a estratégia a partir de seus clientes, mas é fato que, hoje, poucas são de fato orientadas ao consumidor. Quando uma empresa tem o cliente como foco, ela consegue responder mais rapidamente às mudanças do mercado“. Impossível não concordar com o Eduardo. 

Nesse contexto, ouvir o cliente e coletar de forma sistemática o seu feedback é de vital importância para as empresas, ainda mais no momento atual, onde estamos vivenciando mudanças profundas no comportamento dos consumidores. Inclusive, essa mudança nos coloca no que os especialistas em CX estão chamando de Era da Economia do Feedback.

Porém não basta apenas coletar o feedback do cliente. Implementar essa prática é apenas o começo de uma longa trilha de ações que precisa ser construída na empresa, para que esse feedback se transforme em inteligência e, em última instância, em ação, sempre visando a melhoria constante da experiência do cliente. É nesse ponto que muitas empresas falham.. 

Continue acompanhando este artigo e saiba mais sobre a cultura do feedback e como implementá-la de forma inteligente no seu negócio.

 

Principais tipos de feedback do cliente

Existem dois tipos principais de feedbacks do cliente: o feedback público e não solicitado e o feedback privado e solicitado. A seguir conheça as diferenças e a importância de cada tipo e entenda porque a sua empresa deve estar atenta aos dois. 

 

Feedback público não solicitado

Como o próprio nome já diz, o feedback público é aquele que o cliente escreve para a empresa em sites públicos, ou seja, que estão abertos para consultas de outros consumidores, da própria empresa e também dos seus concorrentes também. 

E porque “não solicitado”? Porque, via de regra, o cliente escreve o feedback na internet de forma orgânica e por motivação própria. Ou seja, porque ele quis, e não porque a empresa pediu. O bom é que as empresas começam a perceber que pedir esse tipo de feedback é um grande negócio. 

Vale observar que quando compramos algum produto via e-commerce, geralmente os sites solicitam o feedback dos seus clientes após a conclusão da compra. Ou seja, é um feedback solicitado, porém, continua sendo um feedback público.

 

Feedback privado solicitado

Trazendo agora o segundo tipo de feedback do cliente conforme mencionei, e novamente como o próprio nome diz, o feedback privado solicitado trata-se de uma pesquisa onde a empresa solicita o feedback do cliente para que ele avalie como foi a sua experiência e cujo resultado fica na mão da empresa, ou seja, não é compartilhado publicamente.

O feedback solicitado é utilizado em outro momento da jornada, sempre após o momento de compra ou de uso do serviço. Ele serve para medir a experiência do cliente após algum tipo de transação com a empresa.

Existem três métricas principais relacionadas a feedbacks solicitados: NPS, CES e CSAT. Compreenda de forma resumida para que serve cada uma dessas métricas:

 

• NPS (Net Promoter Score) – De forma geral, a métrica avalia o feedback do cliente do ponto de vista de quanto ele recomenda uma determinada empresa, produto ou serviço para amigos ou familiares após uma experiência geral com a marca. A pergunta NPS é simples: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa para amigos ou familiares?” Para saber tudo sobre NPS, sugiro baixar este Guia Definitivo NPS 2.0.
• CES (Customer Effort Score) – Uma das minhas métricas favoritas, pois mede justamente o momento da jornada quando o cliente tem um problema com a empresa e o quanto ele precisa se esforçar para resolver esse problema. Quanto mais esforço, menos satisfeito ele fica. Muitas empresas investem milhões para gerar experiências “memoráveis” na loja (seja online ou offline), mas esquecem que a fidelização, de verdade, acontece quando ela consegue resolver os problemas dos seus clientes com o menor esforço possível e sempre a favor deles, claro. Para saber mais sobre esforço do cliente, confira nosso blog.
• CSAT (Customer Satisfaction Score) – É uma métrica parecida com o NPS, mas que mede situações específicas e pontuais da jornada. Para saber mais sobre a metodologia CSAT no blog da Harmo.

 

Como eu disse no início do artigo, de nada adianta coletar os feedbacks dos clientes se eles não forem transformados em inteligência para gerar ações de melhoria contínua na experiência dos clientes. E é nesse ponto que a maioria das empresas falham. 

Por isso que, ao implementar um programa de “voz do cliente”, tenha em mente que ele não pertence a uma única área, mas  a toda a empresa.

Não se trata de implementar apenas um programa ou processo de coleta de feedbacks, trata-se sim de implementar uma metodologia e uma cultura “customer-centric”, onde o feedback do cliente passa a ser a principal fonte de inteligência da empresa. 

Lembre-se do que o Eduardo Terra falou: “Quando uma empresa tem o cliente como foco, ela consegue responder mais rapidamente às mudanças do mercado“. E num momento como o atual, com mudanças acontecendo a uma velocidade sem precedentes, as empresas que investirem em programas de “voz do cliente” de forma integrada e sistemática, com foco na melhoria constante da satisfação, lealdade e experiência do cliente, são as que vão sobreviver e prosperar. 

De acordo com uma pesquisa da Harvard, em 10 anos, 40% das empresas deixarão de existir por não investirem em experiência. Acredito que argumentos não faltam para que você passe a olhar o feedback dos clientes como algo vital.

 

A influência na escolha do consumidor

Esta ferramenta, que podemos chamar também de review ou online review, tem ganhado uma relevância cada vez maior no momento de decisão dos consumidores, com relação à escolha de produtos, serviços e negócios locais. 

Pesquisas indicam que mais de 90% dos consumidores afirmam que reviews online influenciam diretamente nas suas decisões de consumo e mais de 80% confiam em reviews tanto quanto recomendações de amigos e familiares. 

Ou seja, na hora que o consumidor está buscando pela sua empresa, ele vai basear a sua escolha, principalmente, nos reviews que os seus clientes tiverem postado na internet. E não se engane, é nesse momento de busca que o consumidor faz a sua escolha. O Google chama esse momento de ZMOT – Zero Moment Of Truth ou Momento Zero da Verdade.

Por isso que a sua empresa precisa se preocupar muito com o feedback do cliente em todos os momentos, especialmente nesse momento específico da jornada do cliente. E o que vai fazer o consumidor pender a escolha para a sua empresa são os seguintes fatores:

 

• Notas acima de 4 estrelas – consumidores não confiam em locais, produtos ou serviços com menos de 4 estrelas. Você confia?;
• Alto número de reviews positivos frente a reviews negativos – a proporção ideal é ter no mínimo 85% de positivos (4 e 5 estrelas), no máximo 10% de neutros (3 estrelas) e no máximo 5% de negativos (1 e 2 estrelas). E quando falo em alto número, pense em no mínimo 100 reviews por loja e/ou produto. Menos que isso, perde-se em credibilidade. Quantidade de reviews é prova social, então quanto mais reviews a sua empresa e/ou produto tiver, mais confiança ela gera para os consumidores;
• Reviews recentes – consumidores consideram que reviews com mais de 2 semanas já não expressam a realidade do que estão procurando;
• Reviews respondidos – 45% dos consumidores estão mais propensos a escolher empresas que respondem publicamente os reviews dos seus clientes. Fora que responder reviews tem muitas vantagens, muito além do que você imagina. 

 

Feedbacks públicos aparecem em incontáveis sites e canais de busca pela internet. Mas quando se trata de negócios locais, os principais são: Google Meu Negócio, Yelp, Trip Advisor, Foursquare e o próprio Facebook. São esses feedbacks que geram a nota do seu negócio nesses canais, o que chamamos de nota de reputação online.

Mas tem um ponto sobre o feedback público que é o principal de todos e é onde acontece o “turning point” nas empresas que o percebem: O feedback público, ou online review é, na verdade, um dos principais e mais relevantes fatores para a empresa melhorar o seu SEO, ou seja, a sua indexação nos motores de busca. 

Existem centenas de publicações na internet comprovando o quanto os reviews impactam em SEO. Uma vez que você compreender o poder dessa estratégia para turbinar a aquisição de clientes, tenho certeza que você vai passar a dar muito mais atenção ao feedback público dos seus clientes e a forma como você responde esses feedbacks. E se não responde ainda, chegou a hora de passar a responder.

Resumindo: Quanto mais reviews online e/ou feedbacks públicos positivos e respondidos a sua empresa tiver na internet, mais fácil ela será localizada (indexação) e mais vezes será escolhida frente aos concorrentes (reputação positiva), aumentando o fluxo de clientes e, consequentemente, o seu faturamento. 

Pesquisas indicam que 1 estrela a mais em um ranking de 5 estrelas aumentam o faturamento entre 5% e 9%. Então, o que você acha de passar a usar o feedback público ao seu favor?

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